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最近的网络热搜几乎被文旅话题“承包”了。为争夺流量,有的城市亮出明星牌,喊话明星为家乡代言;有的城市上演“刷屏战术”,官方文旅账号日更70多条短视频;有的城市主打“听劝”,火速落实网友建议,各显其能,好不热闹。
一座城市能令远在千里之外的人心生向往,离不开有效营销。互联网时代,营销有两大“独门武功”:一是制造网络热点话题,增加曝光度,实现裂变式传播,这也是许多行业拓展市场、提高知名度、创新营销模式的重要抓手。二是靠短视频、直播赋能,“跟着视频去旅行”已经成为旅游宣传营销的利器。各地政府部门越来越善于利用两大“独门武功”,为文旅市场快速复苏提供了强大助力。
不过,线上热度不等于现实温度。越来越多文旅部门“卷”营销背后,也暴露出一些城市旅游发展缺乏顶层设计,创新乏力,患上了严重的“网红焦虑症”。诚然,不是每个城市都天生丽质、禀赋独特,更多默默无闻的小城寄希望于网络营销,渴望出奇制胜、弯道超车。如果把一座城市比作一件商品,营销则要找准卖点、精准发力。否则,不仅耗时耗力、劳民伤财,还无法取得预期效果。
与其盲目蹭热度,不如为城市打造一张独特的名片。比如,提起成都就会想到舒适、安逸,让人来了不想走;提起长沙会想到夜生活、味蕾游。总之,要用这张名片告诉游客一个非来不可的理由。当前,我国旅游已经发展成为大众化、经常性的消费方式,游客的休闲度假需求日益增长,产生了多样化的细分需求。中小城市若能把握机遇,向全国人民递上一张有辨识度的名片,和传统旅游城市形成差异化竞争,破圈逆袭大有可为。
打造城市名片,需要精准定位,量体裁衣,切莫贪大求全。人无我有,人有我优,才是激发游客“奔赴欲”的最大动力。哈尔滨走红不只是网络营销给力,自身家底也相当厚实。它有40年的冰雪活动经历,还有打破吉尼斯世界纪录的冰雪大世界,这些独特优势其他城市很难“抄作业”。再如,“只有河南 戏剧幻城”是我国首座全景式沉浸式戏剧主题公园,一经亮相便抓住了大众眼球,2021年6月首演,2023年就实现了盈利。这启示我们,发展旅游经济,需要系统的城市定位和品牌策略,找准自身优势,锻造本地特色,传承优秀文化,才能实现可持续发展。
城市名片还要满足消费者的美好期待。过去一年,反向旅游、平替旅游目的地成为消费热点,一些三四线小城因为一次音乐节、一份美食、一场比赛火出圈。文旅热点反映出游客的多样化需求,各地可深入挖掘。比如,通过大数据科学研判游客喜好,增加产品种类、丰富产品层次。再比如,通过社交平台和网民互动,有针对性地改善旅游环境,提升服务质量,增强城市名片的含金量。
过去一年,文旅经济跑出复苏加速度,旅游消费环境持续向好。但文旅市场还存在“旺丁不旺财”的现象,网红效应要转化为实际效益,还需各地更扎实地练好内功。促进文旅消费是系统工程,不单是文旅部门一家之事,社会各方形成合力、久久为功,才能共同扛起文旅经济的大旗。 (本文来源:经济日报 作者:姜天骄)